視頻號(hào)宣布加碼內(nèi)容付費(fèi),未來會(huì)如何?

發(fā)表日期:2023-04-06 文章編輯:洛壹網(wǎng)絡(luò)

近日,微信公開課Pro“一年一度”的慣例被打破。繼年初那場(chǎng)以“在場(chǎng)”為主題的公開課后,又一堂課“微信之約”在近日剛剛落下帷幕。與此前的“在場(chǎng)”一樣,“微信之約”依舊是由被騰訊CEO馬化騰稱為“全場(chǎng)希望”的視頻號(hào)打頭陣。在此前已披露數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,視頻號(hào)進(jìn)一步公布了相關(guān)數(shù)據(jù)。其中顯示,2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%,累計(jì)有收入的作者數(shù)量增長(zhǎng)了2.64倍。

不過在“向前看”這一基調(diào)上,這些數(shù)據(jù)僅被騰訊副總裁、視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超一筆帶過。在他登臺(tái)的20分鐘內(nèi),更多的是從底層能力的角度在暢談視頻號(hào)的過去與未來,并以創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)為著力點(diǎn),分享了視頻號(hào)未來的發(fā)展方向和進(jìn)度。


其中在創(chuàng)作者方面,據(jù)張孝超介紹,用產(chǎn)品能力讓創(chuàng)作者有長(zhǎng)久、健康、穩(wěn)健的收益,是視頻號(hào)追求的下一個(gè)目標(biāo)。為此視頻號(hào)即將面向創(chuàng)作者推出兩款商業(yè)化工具,其一是新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃,另一個(gè)則是付費(fèi)訂閱功能。


據(jù)了解,在創(chuàng)作者分成計(jì)劃下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將享受到原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)保護(hù)、平臺(tái)分發(fā)優(yōu)先推薦等一系列權(quán)益,同時(shí)所有原創(chuàng)視頻也將接入新的廣告系統(tǒng),創(chuàng)作者能夠借此快速獲得收益。而付費(fèi)訂閱功能則支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū),用戶可通過繳納月費(fèi)成為會(huì)員,未來該功能將會(huì)覆蓋視頻號(hào)和公眾號(hào)所有創(chuàng)作者。


由此可見,在2022年交出了一份亮眼的成績(jī)單后,讓更多的創(chuàng)作者掙到錢、掙到更多錢也成為視頻號(hào)下一步的重要方向。


其實(shí)這并不難理解,畢竟對(duì)于視頻號(hào)這樣的內(nèi)容平臺(tái)而言,用戶體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都息息相關(guān),更多的優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容同時(shí)也意味著更多的用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng),從而能夠?yàn)殡娚痰鹊匿N售轉(zhuǎn)化和廣告打好基礎(chǔ)。


在Quest Mobile此前發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》中顯示,視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)與抖音、快手等同類平臺(tái)相比仍有差距,尚處于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的階段。所以如此一來,創(chuàng)作者對(duì)視頻號(hào)的重要性也就不言自明了。


作為視頻號(hào)此次拿出的舉措之一,內(nèi)容付費(fèi)可謂是內(nèi)容平臺(tái)與創(chuàng)作者最古老、最直接的變現(xiàn)方式之一。早在2003年,起點(diǎn)中文網(wǎng)就推出了特定章節(jié)付費(fèi)閱讀模式,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代也由此開啟。而且內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)賽道始終就不缺乏新故事,“內(nèi)容”的外延和形式也在不斷變化。多年來,諸多內(nèi)容平臺(tái)也陸續(xù)對(duì)于UGC、PUGC,以及PGC進(jìn)行了不同程度的嘗試。


以視頻號(hào)目前所在的短視頻和直播賽道為例,快手可謂是第一個(gè)“吃螃蟹”的。早2020年,快手就開辟了“付費(fèi)精選”頻道。而如今在其“付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)”內(nèi),來自美食、農(nóng)業(yè)、音樂、舞蹈等垂類創(chuàng)作者提供的付費(fèi)直播、付費(fèi)短視頻,以及付費(fèi)錄播課程,更已是琳瑯滿目。


同為短視頻賽道領(lǐng)頭羊的抖音,則對(duì)付費(fèi)短劇寄予了厚望。同樣是在2020年,抖音方面與華誼創(chuàng)星、唐人影視等多個(gè)頭部影視制作公司簽訂協(xié)議,發(fā)力短劇市場(chǎng)。2021年其首部自制短劇《做夢(mèng)吧!晶晶》超過2.8億的播放量,無疑幫助抖音確定了短劇的前景,同時(shí)也帶來了試水付費(fèi)短劇的信心。隨后在同年11月,抖音的“付費(fèi)短劇”功能正式上線,用戶付費(fèi)后內(nèi)容可重復(fù)觀看。


數(shù)年的積累,也造就了今年年初抖音自制短劇《二十九》的出圈,開播三集播放量便超過2億,截至目前全集總播放量更是已經(jīng)達(dá)到7.9億。而且不同于以往的素人出演,得益于專業(yè)演員與制作團(tuán)隊(duì)的加持,《二十九》使得短劇這種內(nèi)容創(chuàng)作形式受到了更多的關(guān)注和認(rèn)可。


其實(shí)即使是視頻號(hào),也并非首次嘗試內(nèi)容付費(fèi)。此前在2022年1月,視頻號(hào)就曾通過一場(chǎng)NBA直播賽事開啟了付費(fèi)時(shí)代,用戶在免費(fèi)觀看3分鐘后,安卓端用戶需要支付9元、iOS端則要花費(fèi)12.8元,才能繼續(xù)觀看。


在2020年之后,各類以圖文內(nèi)容為主的相關(guān)平臺(tái)也陸續(xù)上線了付費(fèi)訂閱產(chǎn)品。例如新浪微博的“V+粉絲訂閱”,就為用戶提供了包月/年的付費(fèi)內(nèi)容服務(wù);頭條號(hào)也在2020年7月宣布開放付費(fèi)專欄功能,并支持圖文、視頻、音頻3種形式,價(jià)格則完全由創(chuàng)作者制定。


值得關(guān)注的是,在各大平臺(tái)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的探索過程中,曾經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰的知識(shí)付費(fèi)也逐漸復(fù)蘇。據(jù)艾媒咨詢近日發(fā)布的《2023年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》顯示,2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1126.5億元、較2015年增長(zhǎng)約70倍,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2808.8億元。并且艾媒咨詢方面還預(yù)計(jì),2023年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將突破5.7億人,2025年這個(gè)數(shù)字則有望進(jìn)一步突破至6.4億人。


從知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的載體來看,傳統(tǒng)音頻類內(nèi)容的用戶和流量似乎已經(jīng)式微、并普遍遭遇了瓶頸。得益于短視頻和直播的風(fēng)行,信息流推薦和直播間帶貨等場(chǎng)景下的視頻與圖文類內(nèi)容則異軍突起,快速成為了主流。在中國(guó)廣視索福瑞媒介研究(CSM)發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》中就顯示,知識(shí)科普、生活技巧、購物分享為短視頻用戶最愿意付費(fèi)的內(nèi)容類型。


但問題是,雖然各大平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的探索幾乎從未停止,但如今許多難題依然存在。其一是跳出內(nèi)容付費(fèi)賽道本身就不難發(fā)現(xiàn),相較于付費(fèi),免費(fèi)依舊是內(nèi)容消費(fèi)的主流。其中很大一部分原因,則是由于以往國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將“免費(fèi)”策略貫徹得過于徹底,用戶在長(zhǎng)期享受免費(fèi)內(nèi)容后,暫時(shí)還很難實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)變,這也注定了用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)依舊還任重而道遠(yuǎn)。


此外,如何確保內(nèi)容能夠吸引用戶愿意且長(zhǎng)期付費(fèi),對(duì)創(chuàng)作者和平臺(tái)而言都是一個(gè)難題。此前在2022年6月,B站就曾測(cè)試UP主的內(nèi)容付費(fèi)功能,其中一位名為“勾手老大爺鄧肯”在推出自制付費(fèi)內(nèi)容后就曾引發(fā)諸多熱議。而在其中的大量討論中,有一類質(zhì)疑就直接指向了付費(fèi)內(nèi)容本身“是否值得”。


據(jù)了解,“勾手老大爺鄧肯”的認(rèn)證是搞笑UP主,此前往往以幽默的方式講解奇異事件來吸引用戶,其所制作的付費(fèi)內(nèi)容也基本是民間流傳的奇聞逸事。不難發(fā)現(xiàn),對(duì)這類并不具有很強(qiáng)獨(dú)特性的內(nèi)容,消費(fèi)者的付費(fèi)意愿往往較低。


除了題材外,影響用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容價(jià)值判斷的或許還有創(chuàng)作者自身。出于對(duì)“權(quán)威”、“專業(yè)”的天然信任,用戶普遍會(huì)對(duì)由專業(yè)人士背書的付費(fèi)內(nèi)容認(rèn)可度更高,相比之下則對(duì)素人內(nèi)容有更多的抵觸和質(zhì)疑。而這一門檻的存在,無疑就與平臺(tái)希望有更多創(chuàng)作者通過付費(fèi)內(nèi)容獲得收入相矛盾。


此外對(duì)于創(chuàng)作者而言,在能夠通過廣告實(shí)現(xiàn)“羊毛出在豬身上”的情況下,再推付費(fèi)內(nèi)容也難免會(huì)被粉絲指責(zé)“貪心不足”,甚至可能也會(huì)引來對(duì)其免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑。


更何況,即使是用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)的知識(shí)類內(nèi)容如今有了再次興盛的跡象,但內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,以及同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購率低、內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出機(jī)制不足、版權(quán)保護(hù)乏力、劣幣驅(qū)逐良幣的等問題也依舊存在。而且這些在很大程度上,同樣也是其他付費(fèi)內(nèi)容需要面對(duì)的。


其實(shí)站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn),盡管近年來諸多參與者對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的探索幾乎從未停止,但這條賽道卻似乎從未站在舞臺(tái)的中央。與以往的得到、樊登讀書相比,內(nèi)容付費(fèi)或者說知識(shí)付費(fèi)在視頻號(hào)、快手、抖音等平臺(tái)規(guī)模更大、內(nèi)容生態(tài)更豐富的綜合型內(nèi)容平臺(tái)中,更多還是起到補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)、推進(jìn)內(nèi)容升級(jí)和增加變現(xiàn)點(diǎn)的作用,而并非核心的收益來源。


當(dāng)然,作為一門“古老的生意”,內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)概念并不“舊”,反而可能是一個(gè)值得期待、但需要更長(zhǎng)時(shí)間來成長(zhǎng)的賽道。


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