開(kāi)放短視頻帶貨,微信視頻放量操作?

發(fā)表日期:2022-05-06 文章編輯:洛壹網(wǎng)絡(luò) 文章來(lái)源:深圳網(wǎng)站設(shè)計(jì)

2021年微信公開(kāi)課上,張小龍用三分之二的時(shí)間來(lái)講視頻號(hào),“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè) 10 年,內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題?!苯衲?月微信公開(kāi)課Pro,微信之父遺憾缺席,但關(guān)于視頻號(hào)的內(nèi)容第一個(gè)出場(chǎng),并貫穿始終。

從頂層設(shè)計(jì),到產(chǎn)品經(jīng)理不遺余力的吶喊,占據(jù)C位的視頻號(hào)對(duì)微信的重要性不言而喻。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,從2020年10月至2021年12月,公眾號(hào)互通視頻號(hào),陸續(xù)完成了17次小迭代,微信生態(tài)內(nèi)的流量實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)循環(huán),視頻號(hào)的觸達(dá)能力增強(qiáng),對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和商家變現(xiàn)方式上,都是一個(gè)機(jī)會(huì)。視燈研究院數(shù)據(jù)表明,2021年末,視頻號(hào)DAU(日活躍用戶)已經(jīng)超過(guò)5億,超越快手3.23億的DAU,直逼抖音的6.4億DAU。

流量,是騰訊攻城拔寨的鑰匙,視頻號(hào)這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新船票,便始于流量,盡頭則是變現(xiàn)。微信公開(kāi)課上,講師陶佳表示,2021年末,視頻號(hào)直播帶貨銷售金額相較年初整體銷售金額增長(zhǎng)超過(guò)15倍,買家平均客單價(jià)超過(guò)200元。

電商是變現(xiàn)效率最高的方式,在規(guī)模上萬(wàn)億的直播帶貨細(xì)分市場(chǎng),規(guī)模尚小的視頻號(hào)可以承接淘寶、抖快外溢的商業(yè)價(jià)值,對(duì)于商家也是一個(gè)新的渠道補(bǔ)充。

去年年底,部分創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)出現(xiàn)了短視頻商品分享功能。今年1月,不少商家收到了商品分享功能“試跑“的邀請(qǐng),4月末,微信創(chuàng)作者發(fā)布文章,短視頻商品分享功能正式開(kāi)放落地。

有商家向「電商在線」證實(shí),現(xiàn)階段只要向微信申請(qǐng),平臺(tái)審核后通過(guò)就能在短視頻上掛購(gòu)物鏈接。不過(guò),一位運(yùn)營(yíng)告訴我們,內(nèi)容與帶貨需要找到平衡點(diǎn),大家在淘寶直播和抖音快手上已經(jīng)有了一套方法論,但對(duì)于視頻號(hào),大家并沒(méi)有沉淀出一套可以復(fù)用的打法。不少商家對(duì)于短視頻帶貨仍處于觀望階段。

如果再往前追溯,無(wú)論是產(chǎn)品端的優(yōu)化,還是起示范拉動(dòng)作用的西城男孩、五月天、崔健等明星將演唱會(huì)搬到線上,視頻號(hào)都是在做一件事:做大流量,補(bǔ)齊電商生態(tài),讓內(nèi)容價(jià)值盡可能變現(xiàn)。

騰訊2021年Q4季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到,2022年公司將啟動(dòng)短視頻Feed廣告的測(cè)試和優(yōu)化,相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)。如今開(kāi)放短視頻帶貨,在與同為短視頻的抖音快手耐力賽中,騰訊頗有反守為攻的姿態(tài)。
帶貨的視頻號(hào),從直播到短視頻

視頻號(hào)的商品分享功能,類似于抖音、快手的“小黃車”功能,創(chuàng)作者在短視頻下方添加相關(guān)商品鏈接進(jìn)行帶貨,用戶點(diǎn)擊購(gòu)買完成交易后,創(chuàng)作者可以獲得一定比例的傭金。

微信創(chuàng)作者官方示意的商品鏈接位置

微信官方表示,目前想要開(kāi)通商品分享功能的創(chuàng)作者需要滿足三個(gè)條件:

1.有效關(guān)注人數(shù)(粉絲)1000人及以上

2.完成實(shí)名認(rèn)證

3.持續(xù)發(fā)表優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品

達(dá)人運(yùn)營(yíng)米米告訴「電商在線」,在今年1月,微信創(chuàng)作者公眾號(hào)就發(fā)布文章《視頻號(hào)「商品分享試跑」正式啟動(dòng)》開(kāi)啟商品分享功能測(cè)試,區(qū)別在于,當(dāng)時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)作者有效關(guān)注人數(shù)在10000人以上,“現(xiàn)在要求1000粉絲,門檻降低了不少,感覺(jué)是官方在鼓勵(lì)大家去做短視頻帶貨?!?br/>
「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn),創(chuàng)作者在視頻號(hào)進(jìn)行短視頻商品分享需要完成“選品→關(guān)聯(lián)→發(fā)布作品”三步。選品的鏈路仍有優(yōu)化空間,微信創(chuàng)作者也總結(jié)了三種途徑,分別是通過(guò)創(chuàng)作者中心選品、從小商店添加商品和添加商品信息到視頻號(hào)櫥窗。選品完成后,通過(guò)發(fā)布視頻下的“鏈接”選擇商品,就可以在短視頻中添加商品鏈接,完成發(fā)布。

視頻號(hào)短視頻帶貨最早可追溯至2021年1月,最開(kāi)始在視頻號(hào)內(nèi)可以帶公眾號(hào)文章鏈接,創(chuàng)作者會(huì)在文章里加入可以購(gòu)買商品的小程序,算是一種“野生帶貨”。而現(xiàn)在商品分享功能,只要點(diǎn)擊視頻下方鏈接就能夠直接跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面進(jìn)行加購(gòu)和購(gòu)買操作,用戶交易路徑大大縮短。

之前的“掛鏈”還需要跳轉(zhuǎn)

視頻號(hào)通過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng),積累了大量的流量,之前視頻號(hào)就鼓勵(lì)創(chuàng)作者流量變現(xiàn),陸續(xù)推出直播帶貨,內(nèi)容付費(fèi)推廣,付費(fèi)直播,創(chuàng)作者廣告主互選平臺(tái)等功能,讓視頻號(hào)的創(chuàng)作者完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán),現(xiàn)在流量電商化也是意料之中。

目前體驗(yàn)下來(lái),能看出微信對(duì)于視頻號(hào)變現(xiàn)仍較為克制,比如:微信創(chuàng)作者官方表示最好一天掛車內(nèi)容不要超過(guò)3條,但實(shí)際上對(duì)此并沒(méi)有特別限制,經(jīng)營(yíng)線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)的米米告訴「電商在線」,目前他的后臺(tái)可以隨時(shí)在短視頻中掛上商品鏈接,他認(rèn)識(shí)的一位白牌商家一天發(fā)布了七八條掛車內(nèi)容。

又比如,在眾多品牌視頻號(hào)近期發(fā)布的短視頻中,都沒(méi)有出現(xiàn)掛車內(nèi)容?!鸽娚淘诰€」在視頻號(hào)中刷了30多個(gè)短視頻,只出現(xiàn)了一個(gè)有著商品分享鏈接的短視頻,創(chuàng)作者安利的也是一個(gè)白牌商品。視頻號(hào)的短視頻帶貨并沒(méi)有引發(fā)商家和品牌的過(guò)多關(guān)注。

帶貨商品更多還是白牌商品
視頻號(hào)帶貨,還在初期

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)莫高向「電商在線」證實(shí),視頻號(hào)的短視頻帶貨已經(jīng)測(cè)試了將近五個(gè)月,但在不少商家和創(chuàng)作者看來(lái)還處于初期。

母體微信,12億用戶理論上都是視頻號(hào)的流量,在直播電商的風(fēng)口,視頻號(hào)也能承接淘寶電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)外溢的需求。

但同時(shí),視頻號(hào)帶貨目前還存在諸多問(wèn)題,并不能滿足商家和創(chuàng)作者的需求。

一是視頻號(hào)的流量算法與抖快不同。與抖快相比,視頻號(hào)的社交屬性更強(qiáng),用戶收到的推薦視頻有不少是“好友贊過(guò)”的,視頻號(hào)中還有“朋友贊過(guò)”板塊,方便用戶之間形成社交互動(dòng)。目前,視頻號(hào)更多還是出現(xiàn)在朋友圈、群消息和公眾號(hào)關(guān)聯(lián)中,發(fā)現(xiàn)頁(yè)上視頻號(hào)真正的一級(jí)入口反而被忽略了。視頻號(hào)流量已然足夠,但更多還是基于社交場(chǎng)景,沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)者的購(gòu)物心智;

二是短視頻帶貨的功能搭建尚未補(bǔ)齊?!鸽娚淘诰€」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),如果將商品加入購(gòu)物袋之后退出,就無(wú)法在視頻號(hào)的其他頁(yè)面找到購(gòu)物袋,只能重新進(jìn)入短視頻點(diǎn)擊下方的鏈接才能找到,并且每個(gè)店鋪的購(gòu)物袋并不互通,想要下單不同店鋪的商品,只能分開(kāi)下單。視頻號(hào)帶貨的渠道也有所限制,局限在騰訊的生態(tài)之內(nèi),并沒(méi)有打通商品供給更為豐富的淘系平臺(tái)。在一些帶貨短視頻下,還有買家抱怨退貨難、售后差和沒(méi)有客服的問(wèn)題。

視頻號(hào)的主要頁(yè)面并不能找到“購(gòu)物袋”功能

莫高的公司主營(yíng)的是服飾,之前就嘗試過(guò)視頻號(hào)的短視頻帶貨,但是帶貨效果并不好,只有短視頻的十分之一甚至更低,“同樣的商品,在短視頻平臺(tái)一天就有一百多單,但視頻號(hào)一周也就六、七單。我們視頻號(hào)的短視頻更多的還是關(guān)聯(lián)直播間,把觀眾引流過(guò)去,視頻號(hào)用戶在直播間完成消費(fèi)的可能性會(huì)更高?!?br/>
莫高告訴「電商在線」,在視頻號(hào)獲利的更多是之前已經(jīng)建立起自己私域的玩家,“我們之前在別的平臺(tái)引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號(hào),視頻號(hào)是在關(guān)聯(lián)公眾號(hào)之后流量才起來(lái)了,直播帶貨效果也好了。如果一個(gè)玩家沒(méi)有私域流量,想在視頻號(hào)帶貨是比較困難的?!?br/>
一些品牌也向「電商在線」表示,并沒(méi)有在視頻號(hào)短視頻中掛商品分享鏈接,更多還是通過(guò)短視頻將用戶引流到私域或者直播間。比如屈臣氏服務(wù)助手的視頻號(hào),短視頻中并沒(méi)有商品分享鏈接,更多的還是引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊達(dá)成流量裂變,或者引流用戶到小程序等私域中,日常帶貨還是依靠直播。

屈臣氏視頻號(hào)的短視頻中并沒(méi)有帶貨鏈接

莫高告訴我們,今年微信陸續(xù)推出了一些關(guān)于短視頻帶貨的流量扶持政策,但能否得到流量扶持,還是要看數(shù)據(jù),這可能也是一些商家觀望的原因,“相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)影響流量分配,不帶貨時(shí)可能只看完播率、停留時(shí)長(zhǎng)這些內(nèi)容指標(biāo),但帶貨了還會(huì)看帶貨數(shù)據(jù)。這其實(shí)是雙刃劍,雖然可能獲得官方流量扶持,但帶貨視頻效果不好,也會(huì)影響接下來(lái)的流量。視頻號(hào)的短視頻帶貨還在初期,誰(shuí)也不愿意犧牲自己的流量去探路,大家基本都還在觀望,覺(jué)得不如專心做內(nèi)容和直播帶貨?!?br/>騰訊的視頻號(hào)野心

前有抖快兩個(gè)短視頻平臺(tái)做內(nèi)容電商成功的經(jīng)驗(yàn),騰訊通過(guò)視頻號(hào)做內(nèi)容電商,自然是意料之中。

依托于微信生態(tài)的視頻號(hào),有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。在今年1月6日的微信公開(kāi)課PRO上,視頻號(hào)的負(fù)責(zé)人就表示,“視頻號(hào)是對(duì)視頻和流媒體直播形式的最佳承載,是原子化的內(nèi)容組件?!痹诓煌氖褂脠?chǎng)景,微信內(nèi)的多個(gè)組件可以通過(guò)組合滿足不同的需求,比如視頻號(hào)與微信支付綁定,實(shí)現(xiàn)了視頻號(hào)的付費(fèi)直播功能。

此前,騰訊平臺(tái)及內(nèi)容業(yè)務(wù)事業(yè)群孵化的小鵝拼拼,結(jié)合了拼多多與小紅書,通過(guò)圖文種草做內(nèi)容電商。小鵝拼拼現(xiàn)已經(jīng)關(guān)停,騰訊轉(zhuǎn)而效率更高的視頻號(hào)進(jìn)行內(nèi)容電商布局,似乎成為了實(shí)現(xiàn)電商夢(mèng)最為可行的一步。

另一方面,視頻號(hào)也會(huì)是騰訊廣告收入的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在騰訊最新財(cái)報(bào)中,21年Q4季度,網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降13%至251億元。其中,社交廣告收入下降10%至183億元,媒體廣告收入下降25%至32億元。廣告背后就是流量生意,廣告主們將目光投向殺時(shí)間的短視頻平臺(tái),而騰訊在微信穿插的廣告類型還是以圖文為主,作為和抖快同緯度競(jìng)爭(zhēng)的視頻號(hào),自然不想將廣告份額拱手相讓。

朋友圈與公眾號(hào)文章中的廣告,目前還是圖文為主

視頻號(hào)此時(shí)推出短視頻帶貨,可能也是希望通過(guò)商家的短視頻帶貨來(lái)讓用戶逐漸習(xí)慣短視頻廣告,為之后推出信息流廣告試水。

除卻信息流廣告,視頻號(hào)還有更多變現(xiàn)的可能性,今年崔健的線上演唱會(huì)就證明了這一點(diǎn):50萬(wàn)人預(yù)約,觀看人次超4600萬(wàn),點(diǎn)贊量超1.2億,演唱會(huì)的獨(dú)家品牌冠名商極狐汽車成功出圈,成了一次刷屏級(jí)的品牌營(yíng)銷事件。在百準(zhǔn)數(shù)據(jù)的報(bào)道中,一位相關(guān)供應(yīng)商透露,“演唱會(huì)剛到一半,已經(jīng)有近10位品牌客戶來(lái)詢價(jià)方案”。

不過(guò),視頻號(hào)目前還沒(méi)有上線信息流廣告,通過(guò)崔健演唱會(huì)出圈的極狐也只是第一次成功嘗試,視頻號(hào)未來(lái)的商業(yè)化,還需要更多切實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)。但不可否認(rèn)的是,在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,騰訊想要實(shí)現(xiàn)一直未完成的電商夢(mèng),最可行的途徑可能就是視頻號(hào),但社交流量并不等于電商流量,騰訊的電商夢(mèng)能否通過(guò)內(nèi)容為王的視頻號(hào)實(shí)現(xiàn),還需要更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

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